Михаил Кирьянов ( (менеджер по рекламе и PR, Coleman Services)

Почему пиар нужен и важен

Для продвижения компании на рынке и привлечения новых клиентов мы используем разные инструменты — запускаем контекстную рекламу, развиваем социальные сети, а также активно вкладываемся в пиар бренда Coleman Services.

Если с классической интернет-рекламой и соцсетями все примерно понятно — зачем они нужны и как оценивать их эффективность в рамках роста компании, то смысл и ценность пиар-продвижения бывают не очевидны.

Для чего делать десятки публикаций в СМИ, организовывать конференции и семинары, участвовать в отраслевых форумах, то есть постоянно находиться среди профильной «тусовки», причем как в офлайн, так и в онлайн формате? Что это даст бизнесу?

Для нас ответ на вопрос «зачем нужен пиар» довольно простой: для того, потенциальный клиент знал об опыте и компетенциях экспертов Coleman Services еще до того, как он подпишет с нами договор.

Дело в том, что компания работает в b2b-секторе и оказывает сложные услуги. Например, в некоторых случаях клиент передает нам в управление свои HR-процессы, в том числе кадровое делопроизводство, расчет заработной платы, бухгалтерский учет и многое другое. Как думаете, насколько клиент должен доверять компании и каждому специалисту Coleman Services в отдельности, чтобы без опасений передать такой функционал в наши руки?

На нас лежит действительно большая ответственность — и мы должны постоянно доказывать партнерам, что Coleman Services справится с такой ответственностью. Можно ли доказать это с помощью рекламы в Директе или в соцсетях? Вряд ли. Зато такими доказательствами являются выступления экспертов компании на конференциях и в профильных медиа. Многие из наших сотрудников проработали в HR-сфере более 10 лет, у них есть своя позиция по многим вопросам, они знают отрасль от А до Я, и им есть, о чем рассказать.

Это правда, что пиар не влияет на продажи напрямую. Сложно сказать, какая именно публикация привела нового клиента или кто обратился к нам после посещения HR-форума. Но пиар формирует узнаваемость, которая конвертируется в доверие, а доверие — уже в продажи.

Плюс мы знаем, что перед тем как принять решение о сотрудничестве, потенциальный клиент обязательно будет искать информацию о компании, в том числе посмотрит экспертные мнения, статьи, комментарии в СМИ. И если ему понравится увиденное, то это станет дополнительным аргументом в пользу Coleman Services.

Я бы хотел отдельно рассказать о публикациях в СМИ, потому что отраслевые мероприятия работают только на участников мероприятий и охватывают далеко не всю аудиторию, на которую мы стремимся выйти. Охваты статей в профильных медиа не только значительно превышают количество участников конференций, они еще и живут практически вечно — ведь клиент сможет прочитать интересный для него материал в СМИ и через месяц, и через год после его выхода.

С какими СМИ работаем и о чем говорим

Каждый месяц в различных СМИ появляется 5-6 публикаций с участием экспертов Coleman Services. Всего около 60 материалов в год. Этого достаточно, чтобы быть на слуху в HR-сообществе (если параллельно участвовать в отраслевых мероприятиях).

В СМИ мы говорим о трудовом законодательстве, например, как подготовиться к проверке Государственной инспекции труда, отвечаем на кадровые вопросы — как уволить сотрудника за прогул, как оформить дубликат трудовой книжки. Даем комментарии на тему подбора персонала, публикуем наши исследования HR-отрасли и мониторинги заработных плат.

Что касается изданий, то в приоритете две типа площадок — во-первых, бизнес-медиа («РБК», «Деловой мир», E-xecutive и т. п.), во-вторых, все кадровые порталы и журналы («HR по-русски», «Трудовые споры», «PRO-Персонал», Журнал «Директор по персоналу», Zarplata.ru и т. д.)

Как делать бесплатные публикации в медиа

Связываться с редакциями целевых изданий, чтобы договориться о совместной публикации, можно по-разному: как вариант, самостоятельно найти профильные сайты, где возможно предложить вашу статью для размещения (например: интернет-журнал «HR по-русски» предлагает возможность бесплатного размещения статей и кейсов по темам связанным с HR) или искать конкретного журналиста или редактора в Facebook и написать ему с предложениями по темам напрямую…

Другой проверенный способ (который чаще всего используем мы) — сначала отвечать на какой-нибудь интересный запрос от хорошего СМИ на сервисе Pressfeed, а затем, если первое сотрудничество будет удачным, продолжить продуктивное общение уже вне платформы.

Сервис журналистских запросов Pressfeed — это платформа, на которой сотрудники редакций (всего там работает более 5 тысяч СМИ) размещают своего рода объявления с информацией, какие эксперты им необходимы для будущей публикации, на какие вопросы нужно ответить и в какой срок. На запрос отвечает пиарщик или сам эксперт — пишет комментарий либо отправляет тезисы для полноценной статьи. Журналист оценивает ответ, и если его все устраивает, берет комментарий в свой текст или дает добро на создание авторской колонки от лица спикера.

Чтобы не пропустить актуальные запросы, лучше сформировать подписки по ключевым темам, словам и изданиям: как только появится подходящий запрос, он сразу придет к вам на почту в рассылке от сервиса.

Именно через Pressfeed мы выстроили хорошие отношения с такими изданиями как «РБК Pro», «Деловой мир», Zarplata.ru — общение началось с ответа на запрос, а потом эксперты Coleman Services написали для этих площадок несколько полноценных статей.

Как было с бизнес-порталом «Деловой мир» (посещаемость — более 700 тыс. читателей ежемесячно): в конце 2018 года ответили на запрос о диспансеризации для сотрудников — можно ли оформить выходной для прохождения медобследования. Редактор издания сразу обозначил, что хотел бы получить не комментарий, а нормальную статью. запрос бизнес-портала «Деловой мир».

Месяц переговоров, редактуры — и в феврале вышла первая статья от эксперта Coleman Services. Материал прочитали почти 9 тысяч пользователей сайта.

Мы продолжили сотрудничать с редактором портала Алексеем Петруниным и в итоге за 2019 год выпустили на площадке 5 статей.

Один из материалов назывался «Как подготовиться к проверке ГИТ по новым правилам: что нужно знать и на что обратить внимание».

Статью прочитали 3,5 тысячи человек, а 100 из них — перешли на сайт Coleman Services. Это хороший показатель для нас, ведь тема довольно специфическая и может заинтересовать только узких специалистов. При этом важно следить не только за количеством переходов, так как пользователь может перейти на сайт и закрыть его через 5 секунд, но и за временем, которое читатель проводит на вашем сайте после перехода.

Некоторые пользователи изучили эту статью, затем зашли на сайт и провели на нем от 5 до 15 минут. В таком случае мы можем быть уверены, что читатель действительно запомнил компанию.

Сотрудничество с сайтом Zarplata.ru также сложилось благодаря небольшему комментарию, а уже потом мы сделали целый цикл статей с одним из экспертов компании. Тот комментарий был посвящен вопросу, как интроверту успешно пройти собеседование.

Вышедший материал набрал 27 тысяч прочтений и 200 комментариев.

После этого редакторы Zarplata.ru еще не раз принимали наши комментарии, а затем и большие статьи с экспертным мнением.

Через Pressfeed получится выйти и на топовые СМИ — «РБК» и так далее. Например, редактор «РБК Pro» Дарья Алехина время от времени ищет на сервисе колумнистов. Темы предлагает эксперт, а редакция уже оценивает, будет это интересно читателям или нет.

Итого, в «РБК Pro» мы пока опубликовали 3 статьи с результатами разных исследований, которые проводили специалисты Coleman Services.

Между тем, любому журналисту можно написать напрямую на Pressfeed — например, если он не отвечает в Facebook. Журналисту придет уведомление на почту, что ему пришло сообщение от эксперта на сервисе.

Советы для начинающих пиарщиков и экспертов

Не имеет значения, как вы познакомились с журналистом — в переписке по почте, ответили на запрос на Pressfeed, встретились на мероприятии, но чтобы наладить отношения и выстроить сотрудничество, которое будет выгодно для всех, следует придерживаться некоторых правил:

• журналисту нужно стараться сразу предлагать качественный материал — отредактированный и доведенный до ума;
• исследования, опросы — это практически беспроигрышный вариант для СМИ, журналисты очень ценят факты и цифры;
• хорошо идут аналитические материалы, пошаговые инструкции, где описано, как и что делать, материалы, где указано число шагов для решения проблемы, например, «5 способов пройти собеседование»;
• нужно постоянно отслеживать тренды в своей сфере и всегда предлагать что-то новое, незаезженное;

Так, в 2020 году СМИ интересно все то, что касается нововведений в ТК РФ: электронные трудовые книжки, новый отчет ПФР и так далее. Мы заранее начинаем готовить материалы по этим темам, а найти площадку для публикации — лишь дело техники и времени.

Как связать эффект от публикаций в СМИ и рост компании

Регулярное появление компании в СМИ — это важный элемент репутации, но не инструмент продаж. Хороший имидж на рынке однозначно влияет на продажи, но отследить эту связь очень сложно, по крайней мере, в b2b-бизнесе.

Мы всегда смотрим количество переходов на сайт со сторонних СМИ, а также охват самой публикации — сколько человек прочитало конкретную статью.

Однако эти цифры тоже сложно связать с количеством новых заказчиков. Мы не можем ни предсказать, ни посмотреть в прошлое — был ли клиент уже знаком с компанией, а публикация стала решающим аргументом для заключения договора, или же потенциальный партнер узнал о Coleman Services впервые из статьи, а потом стал присматриваться к компании внимательнее.

Что можно сказать точно: иногда бывает так, что потенциальный клиент запрашивает у нас 2-3 лучших материала для того, чтобы пригласить компанию в тендер.

Эффективность пиар-инструментов, в том числе публикаций в медиа, могут подтвердить только общие результаты компании. Компания Coleman Services имеет офисы в 11 городах России.

Вот динамика роста за последние пару лет: в 2017 году открылся офис в Нижнем Новгороде, в 2018 году офис в Ростове-на-Дону, в 2019 году офис в Наро-Фоминске, а во втором квартале 2020 года Coleman Services выходит на рынок Казахстана.

Мы растем, несмотря на кризис. Аутсорсинг в целом набирает популярность в России, и наша задача сейчас в рамках пиара — рассказывать и еще раз рассказывать о том, почему имеет смысл передать HR-функции стороннему подрядчику.

Сайт www.HR-elearning.ru

Март 2020